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公益广告类微电影短视频发展报告(二)
人气:5623    发布时间:2020/6/2

摘 要 

2019年,公益广告类微电影短视频发展进入提质增效、功能转型的新时期,精品持续涌现,排播声势浩大,日益成为巩固壮大宣传思想阵地、服务党和国家事业全局的独特力量。同时,公益广告微电影短视频正由线上到线下,由宣传到实践,由传统到融合,形成全新发展格局,成为舆论引导、公益宣传、服务民生的重要载体和抓手。

作者 / 王羽   国家广播电视总局发展研究中心助理研究员


 

二、融合宣传全面联动,形成传播合力


2019年,公益广告类微电影短视频不仅创作环节亮点突出,播出环节更是全面发力,各方力量同频共振形成强大声势。

 

开辟时段专题,规模化层进化播出,形成强大声势


从中央到地方各级广播电视播出机构,围绕庆祝新中国成立70周年主线,纷纷开辟时段,规模化层进化播出。数据显示,自2019年初以来,中央广播电视总台17个电视频道、全国39家卫视频道陆续编排、播出庆祝新中国成立70周年主题相关公益广告。据不完全统计,主题公益广告播放时长达400小时,播放量达2万余条次。网络视听机构纷纷搭建“网络视听公益广告短视频播出平台”,与整体舆论宣传同频共振形成合力。腾讯视频开设“70周年优秀公益广告展播”专题,展播优质公益广告62条,播放4598万次。快手上线“壮丽70年,奋斗新时代”主题展播H5频道,展播公益广告59条,播放4631.7万次,形成良好舆论氛围。

 

强化融合传播,不断放大传播效果


    围绕主题宣传,积极探索中央媒体与地方媒体联动、传统媒体与新媒体合力、单向传播与互动参与的融合传播模式。中央广播电视总台(央视)在播出公益广告《传播篇》时,联合了西安、长春、珠海、湖州、西双版纳等五大城市电视台同步播出,并调动当地报纸、户外等媒体资源全面报道;同时积极打通线上线下,联动央视新媒体与各城市主流新媒体平台,在移动端舆论场营造宣传声势,形成强大宣传合力。网络视听平台弱化单向传播,强化互动参与,不断放大传播效果。如,快手站内发起的#全民拍公益#话题页,以话题激励的方式,让广大网友成为内容创作者,网友通过短视频记录身边的公益活动,既提高了内容原创力,也激发了网友的参与热情,使公益传播由“被动接受”走向“主动挖掘”。


        三、由“传统模式”向新型公益传播升级


    公益广告类微电影短视频正由传统的舆论宣传,向更高层次的公益传播、公益实践转型升级,公益广告类微电影短视频的内涵外延逐渐扩大,不断实现公益最大赋能。


以移动社交赋能公益传播,创新公益广告类微电影短视频新形态


    在新的技术背景下,公益广告微电影短视频的创新空间非常大,通过“移动社交+科技+创意+公益”赋予公益广告微电影短视频新的生命。腾讯“我是创益人”项目2019年底推出一个融合移动社交和公益传播的公益广告短视频作品《大山儿童秋冬时装秀》,创意十分精妙,以观看大山儿童走秀的方式,让大家看到贫困地区儿童冬天的真实状态,并且广告之后还有捐助链接,使“触动”可以变成“行动”。同时,直播公益广告、H5公益广告正成为网络视听公益广告短视频的典型代表,使公益广告微电影短视频有了更多样的表达。


强化项目联动,由传统模式向新公益升级


    传统公益广告类微电影短视频多是单向宣传,缺少互动参与,但在网络空间、在移动社交背景下,公益广告微电影短视频产生了新的“化学质变”,强化互动与落地执行,从“触动”到“行动”让公益真正实现“品效合一”。尤其是网络视听机构,并不局限于一档公益广告的制作播出,而是将公益广告类微电影短视频与公益项目、公益节目、公益行动紧密结合,延伸公益价值,做强公益拖尾效应,形成公益传播的最大效能。


由单纯宣传向落地实践、发挥实效升级,不断助推社会发展


    一直以来,公益广告类微电影短视频无法衡量传播效果,但随着媒体变革,一批直指“实践落地”的公益广告类微电影短视频脱颖而出。如与电商平台联动,开展精准扶贫;与公益基金会合作,开展公益募捐,使公益广告类微电影短视频不再是漂浮在空中的理念宣教,而是真正转化为可以推动社会发展的切实动力。


     四、政策引领力度加大,带动公益广告微电影短视频飞速发展


    2019年,公益广告类微电影短视频发展迎来重要契机,国家广电总局和各地方广电管理部门不断强化管理服务,强化扶优推优,为公益广告微电影短视频发展创造了良好环境。


强化组织引导,围绕大局打造公益宣传强势


    2019年,围绕庆祝新中国成立70周年、全面建成小康社会、决胜脱贫攻坚等主题主线,国家广播电视总局和地方广电管理部门提前部署,精心谋划,以组织主题制作、集中展播、专题培训等形式,推动重大主题公益广告短视频创作播出。一是以庆祝新中国成立70周年为主线,积极组织公益广告短视频创作。2019年4月总局办公厅发布《关于认真做好庆祝新中国成立70周年广播电视公益广告创作播出工作的通知》(广电办发[2019]243号),各地方广电管理部门积极响应落实,从中央到地方掀起庆祝新中国成立70周年公益广告微电影短视频创作热潮。二是网上网下协同发力,组织公益广告短视频集中展播。2019年9月,广电总局发布《关于做好庆祝新中国成立70周年广播电视公益广告展播工作的通知》,广大媒体第一时间作出反应,开辟专区集中投放,有力呼应了党和国家有关“共庆祖国华诞、共享伟大荣光、共筑复兴伟业”的舆论宣传指示。三是组织开展专题培训,扩大交流形成良好创作氛围。广电总局、福建局等机构,积极组织有关公益广告短视频创作的培训班,通过专家授课、优秀创作人心得分享、学员经验交流的方式,推动公益广告微电影短视频创作能力不断提升。


积极开展扶持推优,优化发展环境


  广电总局自2014年开始,每年拿出1000多万元用于广播电视公益广告专项扶持。一些地方广播电视机构也纷纷设立相关专项扶持资金,出台管理办法,推动当地公益广告微电影短视频创作、生产和播出。广电总局还协调相关部委开展税收、敬老养老助老等公益广告微电影短视频作品征集评选活动,全面推动公益广告微电影短视频发展。2019年,北京、内蒙古、广西、福建等广播电视机构积极举办公益广告微电影短视频的大赛、作品征集、论坛大会等活动,不断推动公益广告微电影短视频切实发挥传播先进文化、引领社会风尚、弘扬新风正气、培育和践行社会主义核心价值观的重要作用。(完)

 

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