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2018年短视频国际传播发展状况
人气:1231    发布时间:2019/10/9

自从1960年美国总统竞选活动中,肯尼迪凭借电子视觉媒介进行政治活动宣传战胜资深对手以来,电子视觉媒介成为现代政党宣传的重要工具,政治传播被认为进入了“电子视觉时代”。电视作为电视视觉媒介的代表,在很长一段时间内成为政治传播的主要载体。美国派垂克·海利(Patrick Halley)曾解释过媒体顾问如何帮助政治家们使用视觉图像讲故事并传播施政理念,他认为“媒体顾问从事的是一种视觉生意,若要做好这门生意,必须遵循政治领域中最有力的武器———电视的视觉传播方式”。随着互联网技术的不断发展,视觉传播的新手段、新形式不断涌现,电子视觉媒介正在进入一场新的战斗———短视频大战。

 

短视频这一视觉表现形式肇始于PC时代。2005年,视频网站YouTube上出现了一部19秒的影片,开创了短视频播出的先河。近些年,伴随着移动互联网技术的发展和智能电子设备的不断普及,短视频平台在国内外飞速发展,目前已成为信息传播的重要手段。西方社会主流社交平台Instagram在2013年增加了15秒短视频分享功能,目前在全球范围内拥有超过2亿的用户。截至 2017年,美国视频软件YouTube的视频主要以短视频为主,月活跃用户已经超过15亿。

 

Snapchat、Twitter等社交软件也都有不同的短视频平台或功能不断面世。

 

事实上,短视频平台的走红基于其碎片化形态、技术创新与用户生产等多种因素的共同作用。短视频在形式上与传统的视频有着较为明显的差别。社交媒体时代,个体的生活时间被分割为支离破碎的时间碎片,而短视频简明直观,直奔主题,在短暂的时间内为人们提供明确信息,适应了个体碎片化的需求,这就为短视频的广泛传播奠定了基础。与此同时,经过互联网多年的发展,世界范围内的网络技术已经日臻成熟,移动互联网已经成为当代社会重要的基础设施。智能终端技术不断发展,智能手机、平板电脑等更新迅速。在此背景下,互联网用户逐渐由信息接收者向信息接收者、消费者、生产者多位一体的角色转变,为短视频内容生产的丰富性奠定了基础。我国是短视频生产和消费的大国,也是短视频平台蓬勃发展的重要地区。近年来,我国的对外传播工作呈现出较强的媒介适应力,在国际舆论场产生了积极的效果。一方面,我国的短视频海外传播工作由主流媒体主导,呈现出内容丰富、题材多元、视角多样的特征,获得了海外受众积极的接受;另一方面,在民间话语场中,中国短视频平台积极走向海外,外国普通网友在使用的过程中,与中国文化进行了近距离接触,从而获得了较好的国际传播效果。总体而言,近年来短视频的海外传播效果取得了突破,这除了我国国际传播实践体系随着宣传技术革新而变化外,也体现出国际传播理念的更新迭代。在新媒体技术日新月异的背景下,传统的单向道新闻宣传已经很难实现较好的宣传效果。因而本文认为,如何实现“主流媒体升级、视频平台布局、传播内容创新”,才是在短视频时代我国实现良好的国际传播的应有之义。

 

因此,本文将从主流媒体和短视频平台等角度,对2018年我国短视频国际传播的现状和主要特征进行归纳总结,并对具有代表性的复兴路上工作室作品和抖音系列短视频平台海外产品进行案例分析,在此基础上对我国国际传播工作提出具有可操作性的建议。


2018年短视频国际传播主体的变化


2018年,我国的国际传播环境发生了多方面的变化。在社交媒体环境下,传播主体逐渐多元化发展,传播渠道逐渐丰富,受众能够接触到更多的信息。因而,媒介环境对个体的影响越来越大。在我国国际传播事业中,形成一个主流媒体与民间短视频平台协同发力的媒介格局尤为重要。

 

(一)2018年主流媒体的思路转变:从宣传到传播

 

作为我国国际传播的主要力量,主流媒体在对外传播影响力的构建方面发挥着不可替代的作用。一方面,主流媒体掌握着国内大量新闻素材,具备足够的力量进行国际传播内容的生产;另一方面,官方媒体在把握意识形态尺度,践行社会主义核心价值观方面具有更为深厚的力量。在国际传播活动中,借助短视频这一新形式,主流媒体由价值先行的宣传思维走向文化先行的传播思维,取得了良好的传播效果。

 

首先, 短视频适宜对观众进行情感唤醒, 从而引起其兴趣。凭借其生动的画面与具有节奏的声音,电子视觉媒介比其他媒介形态在唤醒观众情感方面具有较大优势。因而,电子视觉媒介应用于国际传播工作中的首要之义,是情感共鸣而非价值引导。传统国际传播活动中,我国的主流媒体注重内容的庄重性,试图通过符合我国价值观念的表达方式影响国外民众,但是,这种二元对立式的国际传播方式往往水土不服,不被国外民众接受。2015年10月,为配合 “十三五”工作规划的发布,复兴路上工作室发布了短视频 《十三五之歌》,首次尝试以外国人的视角来看中国的 “十三五规划”,该短视频背景音乐轻松愉快,全曲不断重复的歌词幽默有趣,令人捧腹,获得了良好的传播效果。该短视频之所以在西方社会中产生了广泛的影响,最主要的原因正是其摒弃了价值先行的传统国际传播模式,通过轻松愉悦的形式吸引国外普通网民的关注,在具体的内容中引发网友对中国形象的兴趣,从而达到国际传播目的。2018年,复兴路上工作室配合国的中国文化符号,以及红、 黄等色彩模式,瞬间将观众带入“一带一路” 恢弘的历史语境中,引发了观众对中国文化的情感共鸣,进而展现“一带一路”倡议的核心概念和发展前景,获得了观众的认可。为配合短视频产品的生产,2018 年12月新华社在成都发布中国第一个短视频智能生产平台———“媒体大脑·MAGIC短视频智能生产台”(magic.shuwen.com)。该平台是人工智能技术首次在媒体领域集成化、产品化、商业化的应用,能够大规模、快速度地生产短视频产品。

 

其次,短视频在有限的时间内可以进行深度叙事, 通过小切口进行广阔的背景展现。政治叙事是国际传播活动中不可避免的主题。相比于其他内容,政治活动更容易陷入泛泛而谈、言之无物的状态。短视频这一形式可以通过选取贴近民众生活的题材,在较短的时间内向观众讲述一个具体而微的故事,并借此实现小切口反映大的社会文化背景的效果。2018年11月,复兴路上工作室发布《 〈中菲友好合作新时代〉 之“共赢之道”》短视频中采用了许多对不同中资企业员工的采访画面,集中回答了“你为什么决定在中资企业工作”“你为什么选择来菲律宾工作”等问题。很多菲律宾受访者表示,中资企业可以提供良好的生产环境、先进的生产技术;中方工作人员则表示,菲律宾人民都很友好,来到菲律宾工作感觉很开心。此外,该视频还借助中菲双方在贸易、环境、能源等方面的案例,说明中菲双方合作空间巨大,合作前景广阔。这些真实的公众声音更容易获得观众的共鸣,这远比传统国际传播手段更鲜活,更具有感染力。事实上,我国主流媒体也注意到了短视频在国际社会社交媒体上的强大作用。在中国国际电视台(CGTN)、人民日报等官方媒体的Facebook、YouTube和Twitter等全球主流社交媒体平台账号上,短视频也往往能够吸引更多的观众,获得更好的传播效果。CGTN在Facebook上的官方账号平均每天都会发布各类短视频10余个。在2018年中美贸易战进行之际,CGTN在 Facebook官方账号针对这一专题进行解读,共发布14个主题不同的视频,其中包括12个五分钟以下的短视频内容,共收获200余万次的点击量。2018年 7月30日发布的标题为 《中国和美国:错误的敌人,错误的战争》(China and US:The wrong war,with the wrong enemy)的短视频,在短短的三分钟内阐释了中美之间互利互惠的合作关系,清晰地阐释了贸易战的弊端,获得了34万次的点击量与3000多条点赞,取得了不错的传播效果。

 

总体而言,短视频凭借其灵活的形式,在情感唤醒与具体叙事方面发挥着不可比拟的作用。基于这一点,短视频正在被我国主流媒体用作国际传播的重要载体。


未完待续...

 

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